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Gemeinsam mit den Verantwortlichen aus den beteiligten CSR-Abteilungen sollte ein Positionierungs- bzw. Kommunikationskonzept für das Altkleiderverwertungssystem von Otto unter Federführung der otto group entwickelt werden. Der Workshop diente dazu interne Erwartungen und strategische Ziele abzugleichen und zu einem Agenturbriefing zu verdichten.

Die Herausforderung lag darin, den Glaubwürdigkeitsvorsprung der Marke Otto im Bereich Nachhaltigkeit auf das mittlerweile stark umkämpfte Feld „Textilrücknahme“ auszuweiten.

Von Wettbewerbern häufig nur als passives CSR Thema eingesetzt, wird die Rücknahme von gebrauchten Textilien bislang nur selten als Marken bildende Maßnahme betrachtet. Carsten Buck (in Kooperation mit Systain Consulting GmbH) legte daher basierend auf den faktischen Rahmenbedingungen des Altkleidermarktes den Fokus auf das bisher ungenutzte Kundenbindungspotenzial eines funktionierenden freudvollen Services zur Rückgabe gebrauchter Textilien.

Dabei galt der Anspruch, den Aspekt nachhaltiges bzw. richtiges Verhalten nicht zum Kernargument des Angebots zu machen. Vielmehr begab man sich gemeinsam mit den Teilnehmern auf die Suche nach emotionalen und persönlichen Motiven für eine grundsätzliche Teilnahme an einem Otto eigenen Sammelsystem.

Die auf diese Weise identifizierten Zugangsmotivationen bildeten zusammen mit der festgelegten Art und Tonalität der Ansprache, sowie den als relevant identifizierten Kommunikations-Kanälen die Grundlage für die anschließende Erarbeitung eines Agenturbriefings (creative brief).

Carsten Buck leitete durch den Workshop, zeigte sich anschließend für die Erstellung des creative-briefs verantwortlich und war darüber hinaus in beratender Funktion tätig.

 

Das Ergebnis “Platz schaffen mit Herz” (ausgearbeitet von der Hamburger Werbeagentur “Red Rabbit”) startete am 17. März 2014.

www.platzschaffenmitherz.de/

 

 

 

Project Details

Client: otto group